Що є ключем до персоналізації? Підказка, це не НДЦ

Фото: Пасажири в очікуванні прибуття / Shutterstock

AeroTime раді вітати Енн Седерхолл як нашого оглядача. Викладач IATA зі стратегії дистрибуції авіакомпаній і Aeroclass з роздрібної торгівлі авіакомпаніями, Енн часто є доповідачем і учасником дискусії на галузевих заходах. Вона є автором численних високо оцінених статей і офіційних документів для туристичної преси. Як один із власників консалтингової фірми LeapShift , Енн має великий послужний список надання бізнес-цінності на посадах управління проектами та продуктами по всьому світу. 

Погляди та думки, висловлені в цій колонці, належать виключно автору та не обов’язково відображають офіційну політику чи позицію AeroTime.   

Що є справжнім ключем до персоналізації? Ось підказка, це не нова можливість розповсюдження (NDC). 

Справжній ключ означає CDP, що означає платформу даних клієнтів. Але нам не потрібно зациклюватися на тому, яку абревіатуру використовувати. Ми можемо назвати це платформою 360° або повним переглядом клієнта, це не має значення.  

Хіба ви не віддасте перевагу прогнозувати, ніж реагувати? CDP і автоматизація допоможуть вам у цьому. Магія полягає в тому, щоб використовувати, централізувати та обробити якомога більше релевантних анонімних і особистих даних і застосувати їх. Само собою зрозуміло, що ви повинні дотримуватися прав на конфіденційність, таких як GDPR, Американський закон про конфіденційність тощо.  

Те, що змінило правила гри для CDP, це AI (штучний інтелект) і ML (машинне навчання). І AI, і ML є моделями, які працюють з даними, які можна «тренувати» та вдосконалювати.  

На мій погляд, ML наразі є більш актуальним інструментом і розглядається як справжня революція в галузі. Це більш науковий і легший для розуміння з точки зору набору інструментів, що означає, що його безпечніше застосовувати під час роботи з конфіденційними даними. AI і ML часто працюють поруч, кожен виконує свою функцію. І велика користь – це звільнення часу. Команди маркетингу повинні зосередитися на стратегії та виконанні, а не на обробці даних.  

Ця стаття спрямована на те, щоб описати переваги простим способом, а не спробувати глибоко зануритися в техніку, і розглядає відповідні дані, які можуть допомогти авіакомпанії (або будь-якій компанії) з персоналізацією.   

CDP полягає в наступному: 

• Намір клієнта – збір і аналіз того, що клієнт шукає 
• Історія покупок – що купує клієнт і коли? 
• Моделі подорожей – коли клієнт зазвичай прибуває в аеропорт? Або відвідати кімнату відпочинку? 
• Журнали подорожей клієнта – що відбувалося під час подорожей клієнта? 
• Взаємодія з авіакомпанією – коли і як клієнт зв’язується з авіакомпанією?  
• Вимірювання значення CDP  

 

 

 

 

 

Намір клієнта  

Намір є ключовим компонентом для CDP, оскільки він ініціює дії щодо клієнта. Збір і збагачення даних, а потім розуміння намірів (у режимі реального часу, онлайн) дозволяють авіакомпаніям реагувати швидко й адекватно – не надто пізно чи надто рано, – що значно покращує взаємодію з клієнтами. 

Історія покупок і шаблони 

Особисто я обмежую використання слова «поведінка» саме тому, що CDP безпосередньо не аналізує поведінкові класифікації. З деякими правилами це може навіть суперечити GDPR, оскільки психоемоційні дані можна вважати «інформацією про здоров’я», яка захищена. 

CDP — це сегментація клієнтів, і існують різні підходи, які опосередковано відображають поведінку, але не повністю ґрунтуються на ній. Наприклад, «лояльний/нелояльний, піддається ризику відтоку», «покупець в останню хвилину проти тих, хто планує раніше», «орієнтований на ціну чи керований комфортом» або «чуйний чи не реагуючий на спілкування». Вони створюють детальні профілі клієнтів без конфлікту з більш конфіденційною інформацією.  

Це також зводиться до ваших стосунків із клієнтом. Чи хочу я надати більше інформації про себе, щоб отримати кращі пропозиції та послуги? Моя відповідь "так".  

Я завжди купую швидкий трек і верхню сумку, а також часто купую доступ до вітальні. Я хотів би, щоб авіакомпанія зробила мені таку пропозицію, як «ось швидка дорога та багаж у трюмі зі знижкою 10%». Раптом я відчуваю, що мене бачать, і одразу встановлюється емоційний зв’язок. AI і ML також дуже допомагають, коли мова заходить про прогнозування покупок, пропонуючи пропозиції на основі, наприклад, того, що купували інші пасажири. 

Шаблони подорожей 

Подорож — це стрес, тому все, що допомагає полегшити біль, вітається. Мені подобається, коли програма повідомляє мені, де мій наступний вихід, скільки ще йти, чи є затори в аеропорту. Знаючи тип мандрівника, ви можете полегшити біль, а також діяти на випередження.  

CDP також може допомогти визначити «відтік» (тобто, як часто пасажир скасовує та перебронює), а також може передбачити, чи ризикуєте ви втратити пасажира, і допомогти зі стратегією утримання.  

Подорож 

Всяке трапляється. Рейси затримуються, літаки змінюються, пересадки пропускаються, а валізи втрачаються. Розуміючи, що трапилося, і відслідковуючи, легко сказати: «ми приносимо вибачення, і ось знак нашої вдячності за ваше терпіння» або «ми вибачаємося за затримку. Будь ласка, додайте знижку, яку можна застосувати для вашої наступної поїздки». ”.  

І тоді є можливість після поїздки. Клієнти туристичних подорожей схильні бронювати наступну поїздку, коли вони щойно повернулися. Було б чудово, якби ви отримали таке повідомлення: «Енн, ми знаємо, що ти хочеш поїхати до Тбілісі, у нас є спеціальна подорож до Грузії в травні». Але в той же час, якщо я щойно повернувся з поїздки, де у мене виникли затримки рейсів і проблеми в дорозі, я навряд чи зроблю бронювання.  

Взаємодія з авіакомпанією 

Взаємодія з авіакомпанією має величезне значення. Востаннє я дзвонив в авіакомпанію, щоб повідомити про серйозну функціональну помилку, і, на жаль, людина, з якою я розмовляв, звучав так, ніби він заплатить гроші, щоб позбутися мене якомога швидше. Знайти час, щоб повідомити про щось величезне, це величезне зобов’язання для людини. Слід відстежувати.  

Вимірювання значення CDP  

На мою скромну думку, якість і кількість правильно оцифрованих знань клієнтів прямо пропорційні тому, як ринок може оцінити авіакомпанію. І не тільки як клієнти сприймають авіакомпанію. Якби я був інвестором, я був би більш схильний інвестувати в компанію, яка добре знає своїх клієнтів і, що важливіше, знає, як використовувати ці знання для створення та надання цінності. На мій погляд, пасажири легко вловлюють ці «настрої» й можуть швидко (часто підсвідомо) відчути, чи авіакомпанія додає цінність.  

CDP не обов’язково має бути астрономічно дорогим або залучати цілу армію консультантів для впровадження. Є рішення для всіх типів авіакомпаній і бюджетів. Але не робіть помилки, вважаючи, що CRM – це те саме, що CDP. Це далеко не так. Моя порада полягає в тому, щоб ви визначили, чого хочете від CDP. Я б рекомендував вам розглянути CDP у таких сферах: роздрібна торгівля, персоналізація, обслуговування клієнтів, маркетинг і продажі.  

Почніть із визначення варіантів використання, які ви хотіли б запропонувати, та областей, які ви хотіли б покращити. Завжди пам’ятайте, що ваші існуючі відгуки клієнтів і програма лояльності мають величезну цінність – використовуйте це.  

Ще одна величезна перевага полягає в тому, що подорожі більш сексуальні, ніж господарський магазин, і людям подобається залишати відгуки, що не обов’язково стосується гайок і болтів!  

І нарешті, чи має щось із цього відношення до NDC? Ні, NDC — це стандарт обміну повідомленнями. Він не може досягти персоналізації або відповідних пропозицій.