5 уроків суперечливих змін у програмі лояльності British Airways

Skift Таке - Минулого тижня British Airways викликала гнів у деяких колах через погано прийняті зміни до своєї програми лояльності. Ось п’ять ключових уроків для інших авіакомпаній, які розглядають подібний курс.

У Великобританії період між Різдвом і Новим роком зазвичай сонний. Оскільки багато хто у відпустці до початку січня, це дивовижне поєднання залишків індички та lo-fi дозвілля. Не цього разу: 30 грудня British Airways поставила Середню Англію в штопор кардинальними змінами в програмі лояльності. 

Простіше кажучи, дні гри в систему з недорогими високоприбутковими рейсами полічені. BA відходить від нарахування балів на основі пройденої відстані та класу тарифу. Замість цього відбувається перехід на систему присвоєння статусу, засновану на доходах – чим більше ви платите, тим швидше ви підійметеся по службових сходинках. 

Оголошення викликало обурення, побоюючись, що нова формула призведе до того, що багато існуючих членів будуть позбавлені цінного срібного та золотого статусів. Навіть «Бронза» — базовий рівень базових бонусів — тепер виглядає недосяжним для багатьох. 

Форуми для часто літаючих пасажирів і дошки оголошень незабаром спалахнули, коли прихильники BA перетравлювали новини. Хоча дехто це прийняв на початку, у багатьох був відчутний гнів. 

Сила почуттів не обмежувалася лише крісельними авіатехніками. Деякі з найвідоміших оглядачів країни висловилися, а колишній редактор Sunday Times Ендрю Ніл припустив, що це «мало передумови катастрофи, спричиненої самим собою».

В іншому місці лондонський фінансовий щоденник City AM провів небажані паралелі з суперечливим ребрендингом британського автовиробника Jaguar у листопаді. 

Чому вся ця метушня?

Принцип розпізнавання тих, хто часто літає, за сумою, яку вони витрачають, не є чимось новим. Це звичайна практика багатьох великих авіакомпаній, у тому числі деяких найбільших перевізників США. Чому ж зміни British Airways викликали такий резонанс? Чи членам його Executive Club було занадто добре протягом тривалого часу, чи BA частково винен? 

Через тиждень після оголошення Skift використав інструменти на основі штучного інтелекту, щоб проаналізувати багато з тисяч загальнодоступних коментарів, публікацій і дюймів стовпців, присвячених змінам.

Оскільки пил починає осідати, ось п’ять найпоширеніших скарг щодо капітального ремонту British Airways Executive Club, а також деякі уроки на майбутнє:

1: «Зміни поспішають» 

Більшість основних змін, про які було оголошено 30 грудня, набувають чинності з 1 квітня 2025 року. Хоча це чітко узгоджується з новим стандартизованим роком збору , коротке повідомлення засмутило багатьох, особливо тих, хто вже організував подорож із припущеним рівнем прибутку за старою програмою. . 

British Airways каже, що клієнти, які забронювали рейси до 30 грудня, але подорожують після 1 квітня, отримають бали рівня «на основі перетворення існуючого методу». Критики стверджують, що це не принесе користі, оскільки загальні цілі, необхідні для досягнення бронзового, срібного та золотого статусів, настільки сильно підскочили. 

Окрім досить жорсткого 90-денного попередження про зміни, час самого оголошення також викликав критику. Оскільки багато хто був відірваний від регулярного циклу новин під час святкового сезону, деякі припускають, що BA намагався приховати погані новини, коли увага громадськості була зосереджена на різдвяних святах.

Також надходили скарги на сповільнене надання ключової інформації. Скіфт отримав повідомлення від кількох членів Executive Club, які не отримали офіційний електронний лист від BA до 31 грудня – майже 24 години після того, як ЗМІ почали повідомляти цю історію.

Урок: повідомити про складне комерційне рішення стає ще важче, якщо клієнти відчувають, що їм дають недостатньо часу для оцінки та реакції. 

2: «Це корпоративне газове освітлення»

Вже деякий час очікуються зміни у форматі British Airways Executive Club, який незабаром буде перейменований у «British Airways Club». Те, що, здається, розчарувало багатьох, так це те, як ці радикальні зміни позиціонує керівництво BA. 

У прес-релізі від 30 грудня Колм Лейсі, головний комерційний директор BA, сказав, що капітальний ремонт «ґрунтується на відгуках наших учасників». Це підняло брови, з неминучими запитаннями щодо характеру та масштабу вправи зворотного зв’язку.

Деякі більш відверті члени BA в соціальних мережах зайшли так далеко, що описали цей підхід як корпоративне оголошення.

Урок: прозорість важлива. Очікується певний піар-прикраса, але не ображайте вже засмучених клієнтів, стверджуючи, що зміни є результатом зворотного зв’язку через непрозорі канали. 

3: «Це більше не винагороджує за вірність»

British Airways вважає, що капітальний ремонт «краще винагородить [клієнтів] за лояльність», але ця точка зору не була загальновизнаною. Соціальні мережі рясніють прикладами, коли неймовірно лояльні – принаймні в традиційному розумінні – часті літаючі люди не досягають статусу початкового або середнього рівня. 

«Порахував, що для отримання бронзового статусу мені знадобиться виконати останнє бронювання бакалавра (Німеччина-Лондон-Німеччина) 87,5 разів», — написав авіаційний журналіст Томас Бун. 

Хоча європейська економічна подорож Буна не принесе великої користі для його статусу лояльності, іншим буде набагато легше. 

На відміну від поточної формули, пасажир міг отримати золоте членство вищого рівня British Airways після трохи більше ніж трьох середньомагістральних рейсів. Як зазначає британський веб-сайт для часто літаючих пасажирів Head for Points , Gold незабаром буде доступний за ціною, еквівалентною трохи більше ніж півтора гнучким рейсам бізнес-класу в обидві сторони з Лондона до Нью-Йорка. Летіть у першому класі, і ви потрапите туди ще швидше.

Урок: це ризикований крок – відштовхувати пасажирів, які літають дуже регулярно, навіть тих, хто має менш вигідні квитки. Добре виконана програма має бути достатньо складною, щоб розпізнавати лояльність у її різних формах.

Як виглядатиме новий бренд British Airways Club. Авторство: British Airways4: «Змішані повідомлення від BA»

Протягом останніх років British Airways запропонувала надзвичайно щедру пропозицію при купівлі путівки через свій підрозділ свят. Клієнти, які забронювали авіаквиток, а також готель або оренду автомобіля принаймні на п’ять ночей, отримують бали подвійного рівня. На практиці це означало, що пасажир, який летить з Единбурга в Лондон Хітроу і далі в Дубай бізнес-класом, може отримати срібний статус (другий найвищий рівень) лише за цю поїздку.

Не дивно, що акція виявилася неймовірно популярною та частково сприяла стрімкому зростанню доходів BA Holidays . Недоліком є ​​розмивання того, що потрібно для досягнення статусу, і зали очікувань аеропорту, які часто неймовірно зайняті.

Постійна пропозиція нашого аналізу за допомогою штучного інтелекту полягає в тому, щоб припинити надмірну рекламу та дозволити тим, хто покладається на це, органічно вийти з системи. Це, у поєднанні зі скромним підвищенням існуючих порогових значень балів рівня, могло б зменшити натовпи менш серйозним чином. 

Урок: введення в оману споживача змішаними наративами та рекламними акціями збільшує кількість злого бажання, коли пізніше вживаються різкі скорочення та зміни. 

5: «Бакалавр не вартий того»

Минуло кілька десятиліть з тих пір, як рекламні ролики M&C Saatchi для British Airways містили відомий слоган «Улюблена авіакомпанія світу». Ще до оголошення 30 грудня BA перебував у обороні.

Роки скорочень і недостатніх інвестицій призвели до того, що тонкощі були скасовані, а проблеми загострилися. Це призвело до того, що минулого року нове керівництво оголосило широко рекламовану програму трансформації вартістю 9 мільярдів доларів США з обіцянкою нових літаків, модернізованих залів очікування аеропорту та покращених ІТ-систем. 

Якщо вірити нашій оцінці, для деяких ці зміни можуть відбутися надто пізно. Кілька поточних пасажирів BA стверджують, що літають з перевізником через його колись щедру програму лояльності. Заберіть пільги, і вони переведуть свій бізнес в інше місце. Неможливо визначити, наскільки це кислий виноград і хвастощі від воїнів клавіатури на неправильній стороні змін, однак, імовірно, це містить частку правди.

British Airways володіє більш ніж половиною доступних слотів у лондонському Хітроу – одному з найбільш завантажених міжнародних аеропортів світу – але вона не позбавлена ​​конкуренції. Незадоволені учасники програми лояльності BA можуть шукати Virgin Atlantic як альтернативу для деяких маршрутів. Авіакомпанія, яку підтримує Delta, приєдналася до альянсу SkyTeam минулого року, що зробило її набагато привабливішим міжнародним гравцем. 

KLM є ще одним життєздатним варіантом для тих, хто живе в регіонах Великобританії і зараз підключається через центр Хітроу в Баку. Нідерландський авіаперевізник безпересадково з’єднує Амстердам із 17 британськими містами – це більш ніж удвічі більше, ніж у Великобританії, які BA обслуговує безпосередньо з Хітроу.

Урок: підходьте обережно до відновлення пошкодженого бренду.

Що каже British Airways?

Скіфт поставив British Airways низку запитань щодо змін, у тому числі кілька запитань про часові рамки та природу зворотного зв’язку з членами.

У відповідь авіакомпанія надала таку заяву: «У рамках ребрендингу нашої програми лояльності ми запровадили більше способів, ніж будь-коли раніше, щоб заробляти бали Tier Points, включаючи пакети з British Airways Holidays, витрати на кредитну картку спільного бренду а також при оплаті додаткових послуг, таких як вибір місця та додатковий багаж. 

«Зміни, які ми оголосили, підкреслюють наші постійні інвестиції в нашу програму Executive Club і наших клієнтів, винагороджуючи їх за їхню лояльність. Це схожа модель, яку використовують багато інших програм лояльності авіакомпаній у всьому світі».