Передбачуваність нудна!

Девід Кук з BDM пояснює, чому, на його думку, тимчасові магазини відіграватимуть важливу роль у переосмисленні роздрібної торгівлі в аеропортах.

Аеропорти є одними з місць з найбільшою кількістю пішоходів у світі. Однак, коли справа доходить до роздрібної торгівлі, вони часто ніби застрягли в минулому.

Пройдіться сьогодні майже будь-яким великим аеропортом Великої Британії, і враження здаються моторошно знайомими: ті самі бренди, ті самі вітрини магазинів, те саме планування. Це передбачувано. А у світі постійно мінливих очікувань споживачів передбачуваність рідко є стимулом для зростання.

Витративши понад два десятиліття на формування високопродуктивних комерційних просторів, я дійшов простого висновку: аеропорти не розуміють однієї тонкощі.

Термінали аеропорту — це не просто транзитні вузли, це комерційна нерухомість з високим потенціалом та цілодобовою аудиторією.

То чому ж ми досі проектуємо їх на основі довгострокових договорів оренди та жорстких схем, які майже не змінилися роками? Це явно статична роздрібна торгівля в динамічному та жвавому середовищі.

Інфраструктура для змін вже існує. Я працював над проектами аеропортів, де архітектурні основи забезпечують гнучке, короткострокове використання, проте вони використовуються недостатньо.

Причини цього включають перешкоди у дотриманні вимог, консерватизм у дизайні та страх збоїв у роботі. Але альтернативна ціна величезна.

Один із найпростіших способів вдихнути життя, гнучкість та комерційну спритність у ці простори – це тимчасові роздрібні мережі, оскільки ці торгові точки є:

• Швидке розгортання
• Відносно низький ризик
• Добре помітний
• Розроблено спеціально для підвищення ефективності та рентабельності інвестицій у стислі терміни

Протягом багатьох років BDM були експертами з цифрових двійників для кількох люксових брендів, таких як Mulberry, Cartier, Harrods та Dior.

Ми забезпечили інфраструктуру для тимчасових квитків в аеропорту Хітроу, забезпечивши їх живленням, даними та послугами, а також спроектували тимчасовий квиток для служби резервування та збору пасажирів у Терміналі 3 аеропорту.

Останнє спливаюче вікно було частиною платформи онлайн-шопінгу Хітроу, яка запрацювала за лічені дні. Результат? Показники, що перевершили очікування, як за впізнаваністю бренду, так і за обсягом продажів на квадратний фут.

ASIAD (Авіаційна безпека в розвитку аеропортів) – це британська програма боротьби з тероризмом, яка передбачає певні елементи проектування для захисту аеропортів від терористичних атак, а це означає, що планка безпеки та готовності в аеропортах є високою, і це справедливо. Значна частина торгових площ аеропорту знаходиться в зоні контролю, за межами контролю безпеки, тому персонал і пасажири, що відлітають, вважаються менш ризикованими.

На відміну від цього, торговельні центри за своєю природою мають відкритий доступ, тобто громадськість може входити туди без будь-якого огляду. Це робить їх за своєю суттю підвищеним ризиком, оскільки люди потенційно можуть проносити зброю або небезпечні матеріали в густонаселені райони.

Хоча дехто може вважати це обмеженням гнучких або короткострокових форматів роздрібної торгівлі, ASIAD поділяє ключові принципи із законом Мартіна: вбудовування безпеки в дизайн, використання ризик-орієнтованого підходу, забезпечення операційної готовності та підтримка відповідності вимогам.

Аеропорти з високою відвідуваністю та доступністю для громадськості безпосередньо пов’язані з цими рекомендаціями, і в результаті всі наші співробітники, а також співробітники та підрядники, яким потрібен доступ до контрольованої зони, проходять навчання з GSAT (Загальне навчання з питань безпеки).

Тим, хто каже, що це перешкоджає їхній здатності впроваджувати більш креативні або короткострокові пропозиції, я пропоную такі відповіді.

1. СКЛАДНІСТЬ ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ

ASIAD вимагає, щоб забудови аеропортів, включаючи торговельні приміщення, відповідали суворим принципам безпеки та проектування на основі ризиків. Це, природно, додає рівні складності та витрат і може обмежувати гнучкість проектування.

Рішення: Застосуйте проактивний підхід, що в першу чергу орієнтований на дотримання вимог. Інтегруючи інфраструктуру безпеки та процедурне планування з етапу концепції, ви уникнете збоїв у роботі посеред проекту.

Наприклад, під час проектування гнучких торгових приміщень необхідно моделювати різні макети відповідно до контрольних списків відповідності ASIAD, забезпечуючи їхню адаптацію без порушення нормативних актів.

Хоча це може збільшити початкові витрати, це запобігає дороговартісному перепроектуванню або модернізації пізніше, балансуючи відповідність вимогам із творчою свободою.

2. ОБМЕЖЕННЯ ДИЗАЙНУ ПРОТИ ІДЕНТИФІКАЦІЇ БРЕНДУ

Обмеження безпеки та операційні обмеження в аеропортах можуть суперечити потребам роздрібних торговців у вираженні бренду та захопливому досвіді, особливо під час короткострокових активацій, де важлива кожна секунда та квадратний метр.

Конструкція тимчасових платформ в аеропорту повинна поєднувати безпеку, доступність та видимість. Дотримання Закону про пожежну безпеку 2021 року та управління горючими речовинами є надзвичайно важливими. Конструкції повинні витримувати силу натовпу, зберігаючи при цьому вільний доступ та уникаючи місць защемлення.

Спливаючі вікна також повинні зберігати видимість, забезпечуючи видимість вивісок, стаціонарних об'єктів та вітрин магазинів.

Рішення: Гарний дизайн усуває напруженість. Важливо тісно співпрацювати як з орендодавцями, так і з брендами для створення модульних систем, які враховують обмеження аеропорту, одночасно максимізуючи креативний вплив.

Для спливаючих розкладок це можуть означати легкі, швидко розгортані пристрої з вбудованою цифровою функцією розповіді історій, які можна адаптувати до різних термінальних зон без інвазивного встановлення.

Раннє узгодження із зацікавленими сторонами, такими як служби безпеки аеропорту та FM, також є життєво важливим, забезпечуючи згоду всіх учасників не лише під час підписання, а й з самого початку.

3. УНИКНЕННЯ РИЗИКУ ОРЕНДОДАВЦЕМ

Багато орендодавців аеропортів опираються короткостроковим моделям оренди через побоювання операційних збоїв, нестабільних доходів та недостатньої обізнаності орендарів з протоколами аеропорту.

Рішення: Зменшення ризиків шляхом пропонування комплексних рішень: комплексний підхід, що включає проектування, дотримання вимог, оснащення та передачу в експлуатацію.

Коли орендодавці знають, що спливаюче вікно не завадить потоку пасажирів у терміналі чи безпеці, а будівельна команда розуміє обмеження, характерні для аеропорту, це, своєю чергою, зростає, впевненість у собі. Крім того, ви повинні порівнювати успіх з даними попередніх установок.

У проекті Bulgari в Хітроу ми оптимізували простір тимчасових стендів, застосувавши необхідні дизайнерські міркування.

Це включало розширення типів підрозділів, які могли безпечно використовувати цю територію, від пропозицій низького рівня ризику до категорій середнього рівня ризику, таких як продукти харчування та напої, парфумерія та інші горючі матеріали, перетворивши те, що спочатку здавалося обмежувальним, на перевірену, прибуткову модель у обмежені терміни.

ЧАС ДЛЯ БІЛЬШ ГНУЧКОЇ МОДЕЛІ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ?

Традиційна модель оренди знайомих брендів на термін від п'яти до десяти років може здаватися безпечною, але не забезпечує гнучкості, необхідної аеропортам, щоб конкурувати з головними вулицями, електронною комерцією та туристичними додатками за увагу та витрати кожного мандрівника.

Короткострокові, гнучкі формати пропонують динамічний, постійно змінюваний досвід роздрібної торгівлі, який підтримує зацікавленість пасажирів, можливості для менших брендів виходити на ринок преміальної нерухомості та можливість швидко тестувати концепції без довгострокових зобов'язань.

Роздрібна торгівля процвітає на відкриттях та новинках, і це дві якості, яких, на мою думку, дуже бракує в сучасному термінальному досвіді.

Аеропорт майбутнього — це не просто транзитний простір, це простір вражень. Він має дивувати, розважати та конвертувати — і його торговельні середовища всередині повинні робити те саме.

Я захоплений ідеєю зробити роздрібну торгівлю ефективнішою та розумнішою, навіть у найскладніших умовах. Завдяки правильному передбаченню, стратегічному плануванню та співпраці із зацікавленими сторонами, аеропорти можуть стати адаптивними екосистемами, а не статичними торговими центрами.

У нас є інструменти. У нас є знання. У нас є дані. Тепер час переосмислити можливості.