Сліпа зона у 2 мільярди доларів: чому «достатньо добре» вбиває прибутковість авіакомпаній

Ніколь Лінеманн / Shutterstock.com

Колумністка AeroTime Енн Седерхолл є викладачем IATA з питань стратегії дистрибуції авіакомпаній та Aeroclass з питань роздрібної торгівлі авіакомпаніями. Енн часто виступає з доповідями та дискусіями на галузевих заходах. Вона є автором численних високо оцінених статей та офіційних документів у туристичній індустрії. Як одна з власниць консалтингової фірми LeapShift, Енн має великий досвід створення бізнес-цінності на посадах у сфері управління проектами та продуктами по всьому світу.  

Погляди та думки, висловлені в цій колонці, належать виключно автору та не обов'язково відображають офіційну політику чи позицію AeroTime. 

Чи справді ви маєте під рукою суть ваших дистриб'юторських контрактів? Чи ви працюєте на основі «найкращої здогадки», загорнутої в електронну таблицю? 

У світі авіації ми живемо і помираємо за показниками RASK (дохід на доступний сидіння-кілометр) та CASK (вартість на доступний сидіння-кілометр). Вони є нашими північними зірками. Але є третій, менш вловимий показник, який часто має більшу вагу, ніж обидва разом узяті: ефективність доходів. 

Ефективність доходів – це не просто модне слово; це стратегічний клей, який поєднує продажі, маркетинг та успіх клієнтів. Це різниця між «генеруванням зростання» та «генеруванням високоякісного, сталого прибутку». 

Питання, які ми боїмося поставити 

Уважно перегляньте свій поточний портфель. Чи є ваші контракти на нові можливості розподілу (NDC) прибутковими, чи просто пунктом у дорожній карті цифрової трансформації? А як щодо ваших спеціальних пропорційних угод (SPA), угод про спільне використання кодів та тих, які занадто довгі для читання контрактами на глобальні системи розподілу (GDS)? 

Найбільш болісним питанням у будь-якій залі ради директорів авіакомпаній має бути таке: «Якщо наш прогноз передбачає дохід у 10 мільярдів доларів, якою може бути ця цифра, якщо ми усунемо прогалини?» Чи залишилося 2 мільярди доларів на столі лише тому, що ми не бачимо, де є витоки? Якщо ви не знаєте, де знаходяться області для покращення, ви не просто не досягаєте цілей; ви субсидуєте неефективність. 

Спадщина силосів та таємниць 

Я пам'ятаю, як починав працювати в авіакомпанії ще у 2005 році. Мене приголомшила фрагментація. Коли я ставив просте запитання на кшталт: «Чи прибутковий цей спільний рейс?», менеджер з доходів по суті поплескував мене по голові та казав: «Це прибутково — а тепер перестаньте ставити запитання». Нас навчили не заглядати за лаштунки. Дані не були синхронізовані, математика, необхідна для розрахунку знижок та кредитів, була геркулесовим подвигом, і ми жартували, що потрібен тритижневий курс докторантури, щоб просто розшифрувати контракт на систему обслуговування пасажирів (PSS) та супровідні до нього рахунки-фактури. 

Роками пізніше, в іншій авіакомпанії, я наполягав на правді. Я переглянув список із понад 30 угод про спільне використання кодів. Результат? Лише три були прибутковими. Решта були «стратегічними» – ввічливий термін авіакомпаній для позначення «тихої втрати грошей». І вам потрібно почати ставити собі питання: що можна зробити, щоб покращити ці стосунки? 

«Банку з черв'яками», яку ніхто не хоче відкривати 

Чому ми так неохоче говоримо про ці прогалини? З мого досвіду, наступні критичні області майже ніколи не вимірюються з тією точністю, якої вони заслуговують. 

• Розрив у прогнозуванні: Планування мережі та прогнозування управління ресурсами (RM) існують в окремих всесвітах. Прогнозування продажів рідко взаємодіє з управлінням ресурсами. Коли дії в точках продажу не узгоджуються зі стратегіями управління ресурсами, гроші випаровуються. Зусилля в точках продажу часто не моделюються в прогнозуванні попиту. Це можуть бути договори купівлі-продажу, акції, події, програми лояльності тощо. 

• Угоди про спільне використання акцій (SPA) та спільні рейси з використанням кодів: чи покращують ці контракти зростання доходів, чи впливають на розмивання прибутковості?   

• Альянси авіакомпаній: Які члени альянсу сприяють зростанню доходів авіакомпаній?  

• Контрактна сліпота: показники ГДС рідко контролюються; їх просто терплять. 

• Компроміс ваги: ​​Нам не вдається ефективно змоделювати компроміси ваги вантажу, пасажирів та палива, залишаючи дохід на злітній смузі. 

• Марнування стимулів: Перетин між агентськими продажами та прямими корпоративними продажами – це чорна діра. Ми марнуємо комісійні, бо не можемо кількісно оцінити втрату попиту через неправильно розміщені стимули. 

• Міф про персоналізацію: ми говоримо про цінність життя клієнта (CLV), але мало хто може точно змоделювати, яку цінність надавати певному сегменту клієнтів, щоб забезпечити прибутковий результат. 

Цілісна революція 

«Комерційні важелі» авіакомпанії повинні працювати як симфонія, проте більшість перевізників функціонують як десяток солістів, які грають різні пісні в різних кімнатах. Неможливо виділити вплив однієї дії, тому неможливо оптимізувати ціле. 

Але ось і гарна новина. Ера штучного інтелекту розкрила цю таємницю. Ми нарешті маємо обчислювальну потужність та алгоритмічну складність, щоб досягти справді цілісного погляду. Ці теми можуть бути не такими «сексуальними», як новий інтер'єр салону чи вірусна маркетингова кампанія, але вони є основою кінцевого результату. 

Це проблема не лише авіакомпанії. Незалежно від того, чи ви компанія з управління подорожами (TMC), онлайн-турагент (OTA) чи продавець туристичних послуг, питання залишається відкритим: які з ваших контрактів насправді приносять вам гроші, а які просто займають місце? 

Настав час перестати боятися даних і почати виправляти недоліки. 

Нещодавно я звернувся до Гопала Ранганатана, засновника та генерального директора QuadOptima, знаючи, що компанія досліджує багато схожих ідей, щоб дізнатися, наскільки просунулися її ідеї. QuadOptima навіть вибрала ту саму назву, яку використовую та розробила я, метрику, яку вона називає «ефективністю доходів». Це співвідношення прогнозованого доходу до оптимального доходу, яке показує авіакомпанії, де приховується додатковий дохід і як його розкрити. Завдяки мікросегментам QuadOptima може прогнозувати ефективність доходів з найменшою деталізацією впливу доходів, забезпечуючи прозорість та практичну інформацію аж до останнього бронювання на кожен виліт, і компанія стверджує, що це може призвести до мільярдів додаткових доходів для середніх та великих авіакомпаній.  

Що підводить мене до відкритого питання: куди це все йде? Чи ви маєте справді цілісний погляд на управління ресурсами, продажі, планування мережі, маркетинг та решту комерційної організації, чи ви все ще обмежені функціональною ізоляцією?  

На мою думку, епоха роботи в ізоляції справді має залишитися позаду. Існує величезний потенціал у використанні ефективності доходів для отримання чіткішої видимості, проведення експериментів та A/B-тестів, а також для того, щоб зробити вплив будь-яких змін прозорим. Багато хто з вас знає, що я маю слабкість до «непривабливих» тем, але я дедалі більше переконуюся, що це насправді одна з найцікавіших розмов на столі.