Думка: Проблема ціноутворення в комерційній аерокосмічній галузі

Авторство: С. Рамад'є/Airbus

Більшість великих програм комерційного літакобудування знищують економічну цінність для виробників літаків. Окремі програми літаків не забезпечують позитивної рентабельності інвестицій з багатьох причин, але спільною рисою є те, що виробники літаків не впроваджують ціноутворення на основі цінності. Як результат, ті кілька великих програм літаків, які досягли фінансового успіху, такі як Boeing 737 та Airbus A320, тривали понад п'ять десятиліть і вимагали великих обсягів виробництва. Історія свідчить про те, що виробники літаків не приділяли достатньо уваги правильному ціноутворенню своєї продукції, щоб врахувати високий ризик запуску програми комерційного літакобудування.

Надмірно оптимістичні прогнози обсягів, що виправдовують запуск програми будівництва літаків, можуть мати довгострокові наслідки. Після десятиліть циклів бумів і спадів, сучасна велика промисловість комерційних літаків стала дуополією між Boeing та Airbus. Тим не менш, обидва виробники літаків мали свою частку програм, які не виправдали очікувань. Airbus A340 був гіршим продуктом, ніж Boeing 777, а A380 був побудований для моделі зі спицями в той час, коли мандрівники надавали перевагу подорожам з пункту до пункту. Boeing не набагато краще справлявся. Програми 747-8, 787 та 777X зазнали затримок, перевитрат коштів та стягнення збитків. Проблеми 737 MAX також добре задокументовані. Сьогодні Airbus втрачає гроші на програмі A220 і ледве виходить на беззбитковість у своїх програмах широкофюзеляжних літаків, що означає, що він залежить від сімейства A320 майже для всього свого комерційного прибутку. Аналогічно, відновлення та довгострокове фінансове здоров'я Boeing значною мірою залежать від збільшення обсягів поставок 737 та 787 до рівнів, що були до COVID-19 .

Аналізуючи бізнес, інвестори оцінюють цінову силу, яку може мати компанія. Комерціалізовані підприємства, що працюють у галузях з низькими бар'єрами входу, зазвичай не мають цінової сили та отримують низьку маржу. Натомість, підприємства та галузі з ціновою владою часто обмежені в пропозиціях, мають високі бар'єри входу, отримують вигоду від ефекту масштабу, володіють значною інтелектуальною власністю або інституційними знаннями та обслуговують фрагментовані, схильні до ризику клієнтські бази.

Велика галузь виробництва комерційних літаків не є товарною галуззю. Проектування, сертифікація, виробництво та обслуговування літаків у всьому світі є надзвичайно складним завданням. Навіть за підтримки китайського уряду Comac не досягла значного прогресу в порівнянні з Boeing та Airbus. Незважаючи на обмежену конкуренцію, інтенсивність суперництва Boeing -Airbus призвела до надмірних знижок на нові літаки та прибутковості, яка значно нижча, ніж у їхніх постачальників.

Простіше кажучи, Boeing та Airbus погано справляються з тим, щоб отримати цінність, яку вони створюють для світу за допомогою ціноутворення. Важко уявити іншу дуополію з високими бар'єрами входу, в якій обидва учасники обмежені в постачанні, але значно знижують ціни на свою продукцію. Обидва виробники літаків мають фрагментовані клієнтські бази та портфелі замовлень, які продовжуються аж до 2030-х років. Коли попит перевищує пропозицію на товар, компанії зазвичай підвищують ціни. Проте обидва виробники літаків до кінця борються за замовлення, пропонуючи літаки зі знижками 50% або більше від заявлених цін.

Наприклад, 737 MAX 8, коли Boeing востаннє публікував свої прейскурантні ціни кілька років тому, коштував 125 мільйонів доларів . Нещодавні оцінки оцінюють новий 737 MAX 8 приблизно в 56 мільйонів доларів, тоді як пара запасних двигунів CFM International Leap-1B може бути продана приблизно за 40 мільйонів доларів, або по 20 мільйонів доларів за двигун. Якби ви розібрали та продали основні системи та підсистеми, такі як авіоніка, шасі, колеса та гальма, було б очевидно, що Boeing фактично безкоштовно роздає планер. Зрозуміло, що 125 мільйонів доларів за вузькофюзеляжний літак, ймовірно, занадто дорогі для авіакомпаній, але їх продаж за 56 мільйонів доларів занижує цінність, яку надають виробники літаків.

Значно знижуючи ціни на літаки, Boeing та Airbus також збільшують циклічність власних прибутків та грошових потоків. Більшість авіакомпаній та лізингодавців є раціональними покупцями літаків, а нижчі ціни продажу спонукають їх до надмірних замовлень та швидкого розширення своїх флотів. Але неминуче трапляються спади, і авіакомпанії опиняються з надлишковими потужностями. Авіакомпанії, які відчувають нестачу коштів, потім відкладають або скасовують поставки нових літаків, що тисне на прибутки виробників літаків. Вищі ціни допомогли б стримати спекулятивні замовлення в періоди буйства та зменшити циклічність.

Бізнес має три основні важелі для збільшення прибутку: збільшення обсягів, зниження витрат та підвищення цін. Занадто довго виробники літаків будували свої бізнес-кейси для нових програм, зосереджуючись на обсягах, що сприяло знеціненню більшості програм виробництва літаків. У 2000-х і 2010-х роках Boeing та Airbus стали надмірно зосереджені на зниженні витрат, витісняючи постачальників за допомогою таких програм, як «Партнерство заради успіху». Щоб забезпечити фінансовий успіх своїх наступних програм виробництва літаків, Airbus та Boeing можуть спробувати ціноутворення на основі цінності.