Авіакомпанії роблять велику ставку на спортивне спонсорство, щоб зв"язатися з сучасними споживачами

Спонсорство футбольного клубу «Арсенал» авіакомпанією Emirates є одним із найдавніших та найприбутковіших у всьому професійному спорті.Авторство: Яу Мін Лоу/Alamy

У 2004 році авіакомпанія Emirates Airlines підписала спонсорську угоду на 100 мільйонів фунтів стерлінгів (180 мільйонів доларів) з футбольним клубом Англійської Прем'єр-ліги «Арсенал», угода, яка включала появу бренду компанії на футболках та права на назву стадіону команди, що на той час будувався, у північному Лондоні. Наступного року дубайський перевізник розмістив найбільше замовлення на Boeing 777. У 2007 році, через рік після відкриття стадіону «Емірейтс» на 60 000 місць, Emirates стала першою авіакомпанією, яка виконала польоти на Airbus A380.

2000-ті роки були десятиліттям, коли Emirates перетворилася на одну з провідних авіакомпаній світу. Аеропорт Дубая (DXB) значно розширився, перевізник значно збільшив флот і додав 46 напрямків, збільшивши свою мережу більш ніж удвічі порівняно з початком десятиліття. Якими б важливими не були ці фактори, навряд чи Emirates змогла б стати такою, якою вона є сьогодні, без угоди з «Арсеналом», яку неодноразово поновлювали, та подальшого спортивного спонсорства, включаючи угоди з футбольним клубом Ла Ліги «Реал Мадрид» та Національною баскетбольною асоціацією (НБА) у США.

Визнання бренду надає Emirates доступ до величезної світової аудиторії, допомагаючи зробити авіакомпанію Близького Сходу найуспішнішим глобальним сполучником у галузі, а DXB – другим за завантаженістю аеропортом світу після Хартсфілд-Джексон в Атланті. У 2025 році Emirates обслужила понад 55 мільйонів пасажирів.

Авіакомпанія Delta Air Lines позиціонує себе як «рідну авіакомпанію Нью-Йорка». У 2019 році авіакомпанія присвятила Boeing 757 пітчеру команди «Нью-Йорк Янкіз» та члену Зали слави Маріано Рівері. Фото: Astrid Stawiarz/Getty Images

Авіакомпанії по всьому світу інвестували мільярди доларів у спортивне спонсорство, створюючи партнерства, в яких команди, ліги та стадіони переплітаються з брендом перевізника. За словами Джоела Максі, професора спортивного бізнесу в Коледжі бізнесу Лебоу при Університеті Дрекселя у Філадельфії, авіакомпанії отримують надзвичайну популярність бренду, яка виходить далеко за рамки традиційної реклами, та доступ до демографічної групи, яка найімовірніше придбає авіаквитки.

Це було особливо цінним для Emirates та його колеги з ОАЕ, Etihad Airways, яка спонсорує зіркову футбольну команду з півночі Англії «Манчестер Сіті», що базується на стадіоні «Етіхад», відомому просто як «Етіхад».

«Без такого проникнення на ринки Європи та Сполучених Штатів люди насправді не знали б, хто ці авіакомпанії чи багато про них знали б», – сказав Максі ATW . «Але коли вони настільки помітно спонсорують футбол у Прем’єр-лізі, про яку всі знають, та спорт у США, це надає їм великої довіри».

Футбольні матчі Прем'єр-ліги щотижня протягом сезону дивляться сотні мільйонів людей у ​​всьому світі у понад 180 країнах, виходячи далеко за межі Великої Британії та Європи. Наприклад, понад 2,5 мільйона людей у ​​США переглянули квітневий матч між «Арсеналом» та «Манчестер Сіті».

ЦІЛЬОВА АУДИТОРІЯ

Максі сказав, що існує перетин зв'язків між спортивними вболівальниками, які часто платять за дорогі квитки на матчі та подорожують, щоб стежити за командами, та цільовою аудиторією авіакомпаній.

«Авіакомпанії знають, який тип людей дивляться спорт», – пояснив Максі. «Їхні маркетингові дослідження досить добре це підраховують. Це здебільшого група людей, які мають досить значний доход, і авіакомпанії орієнтуються на людей з доходом. Ще однією унікальністю спорту, особливо телевізійних трансляцій, є те, що він залишається переглядом за попереднім записом. Тож, на відміну від фільмів Netflix, які можна дивитися онлайн, коли захочеш, якщо гра Прем’єр-ліги йде о першій годині дня в неділю, люди дивитимуться її в прямому ефірі».

Назви компаній стали повсюдними на футболках провідних футбольних клубів світу, але жодна команда Прем'єр-ліги не мала назви спонсора на грудях гравців стільки років, скільки напис «Emirates» зображений на футболках «Арсеналу». Стадіон «Емірейтс» у Лондоні став одним із найвідоміших спортивних майданчиків у світі, відомим футбольним уболівальникам у всьому світі як «Емірейтс».

Azul став офіційним авіапартнером Бразильської конфедерації футболу. Фото: Azul

«Іноді у спонсорстві все залежить від часу та можливостей», – сказав ATW виконавчий віце-президент Emirates з корпоративних комунікацій, маркетингу та бренду Бутрос Бутрос . «У 2004 році, коли угода з «Арсеналом» потрапила до нашого столу переговорів, клуб переріс свій старий заклад у Хайбері [Лондон] і будував новий дім. Тому Emirates мала можливість зареєструватися… Тепер, 20 років потому, Emirates вплетена в тканину [Лондона] та психіку футбольних уболівальників… Асоціація нашого бренду з «Арсеналом», спортом та Великою Британією миттєва».

«Емірейтс» також є давнім спонсором великого англійського футбольного турніру плей-офф – Кубка Англії. Бренд «Емірейтс» не лише добре помітний на всіх матчах, що передують травневому фіналу, але й у цьому фіналі, в якому цього року «Челсі» зустрінуться з «Манчестер Сіті» на знаменитому стадіоні «Вемблі» в Лондоні, президент «Емірейтс» Тім Кларк регулярно є ведучим Кубка та гостем у королівській ложі.

Emirates також значно інвестувала у спорт у США, зокрема у Відкритий чемпіонат США з гольфу та раніше у бейсбольну команду Los Angeles Dodgers — спонсорство, яке All Nippon Airways позбавила можливості отримати у 2024 році після того, як до команди приєднався японська суперзірка Шохей Отані. Emirates спонсорує Кубок НБА, професійний баскетбольний турнір, кульмінацією якого є грудень під час святкового сезону. Вболівальники знають його як Кубок НБА Емірейтс або все частіше як просто Кубок Емірейтс.

Зв'язок Емірейтс з популярною НБА виходить за рамки лише Кубка. Під час фінальної частини квітневого телевізійного матчу плей-оф НБА в Атланті між рідними «Хокс» та «Нью-Йорк Нікс», на центральному корті позаду глядачів було добре видно знак «Емірейтс літають краще», а ще два знаки Емірейтс були розміщені позаду гравців на обох кінцях корту. Телеглядач не міг дивитися захопливу гру, не бачачи постійно логотипу Емірейтс.

Коли гра закінчилася, телевізійна аудиторія Amazon Prime одразу ж потрапила на початок чергової гри плей-оф у Міннеаполісі — з логотипами Emirates, що проектувалися на підлогу з обох боків корту.

«Не можна відводити погляд», – сказав Скотт Амброуз, доцент кафедри професійних продажів, маркетингової стратегії та брендингу в Університеті Ембрі-Ріддл з питань комерційних авіаліній.

«Тут більше автентичності з точки зору того, що це не штучна реклама. Це частина арени, і вона там, на задньому плані. Я думаю, що люди відчувають цей зв’язок інтуїтивніше, ніж у традиційній рекламі».

Угоду з НБА було підписано Emirates у 2024 році. Бутрос сказав, що авіакомпанія «активно розглядала об’єкти нерухомості в США, щоб краще взаємодіяти з нашою аудиторією там. Це включало періодичні та позапланові переговори з НБА з часом. Зрештою, ми дійшли до угоди… і поки що вона надзвичайно успішна. Це ще лише початок, але наші трекери вже показали позитивний вплив з точки зору запам’ятовуваності бренду та асоціації».

Авіакомпанія Delta Air Lines має понад 20 спонсорських угод про спорт, зокрема з бейсбольними командами New York Yankees та New York Mets, що сприяє її бажаному статусу «авіакомпанії рідного міста Нью-Йорка».

«Ви дивитеся на стадіон «Янкіз», і в аутфілді знак «Дельта» нарівні зі знаком «Янкіз»», – зазначив Амброуз, додавши, що логотипи «Дельти» також часто з’являються на стіні позаду відбиваючих.

«Янкіз» – найвідоміша спортивна франшиза в США, переможці 27 чемпіонатів Світової серії. «Навіщо Delta витрачати стільки грошей на це? Що ж, Нью-Йорк – один із найбільш конкурентних авіаринків у світі», – сказав Амброуз. «Ніхто насправді не може претендувати на те, щоб бути ексклюзивним хабом. Якщо ви хочете бути «авіакомпанією рідного міста», вам дійсно потрібно бути в центрі уваги, а ці місцеві команди та види спорту – це те, що хвилює людей. Це та нематеріальна цінність, цей нематеріальний зв’язок, який неможливо повністю виміряти».

«Дельта» також має сильну спортивну присутність в інших ключових містах, зокрема спонсорує бейсбольну команду «Атланта Брейвз» та володіє правами на назву баскетбольної та хокейної арени «Дельта Центр» у Солт-Лейк-Сіті.

«Наші міста-хаби є основою того, ким ми є», – сказала ATW Еммакейт Янг, керівник відділу глобального партнерського маркетингу Delta . «Це місце, де живуть наші люди та куди щодня подорожують мільйони наших клієнтів. Партнерство з командами на таких ринках, як Атланта, Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Солт-Лейк-Сіті та Сіетл, дає нам можливість представити себе на місцевому рівні не лише як авіакомпанія, а й як частина спільноти. Це продовження того, як ми зв’язуємося з нашими клієнтами, виходячи за рамки простого досвіду подорожей».

П'ЄСА АЗУЛА

В середині квітня в Сьюабі, місті на Середньому Заході Бразилії, авіакомпанія Azul Brazilian Airlines зробила важливу заяву на тлі футбольного матчу між жіночими збірними Бразилії та Канади. Перевізник підписав п'ятирічний спонсорський контракт з Confederação Brasileira de Futebol (CBF), що зробило Azul офіційною авіакомпанією чоловічої та жіночої збірних Бразилії. Azul замінила конкурента GOL як спонсора CBF, що стало конкурентним успіхом лише за кілька тижнів до початку чоловічого чемпіонату світу з футболу у Північній Америці та за рік до того, як Бразилія прийматиме жіночий чемпіонат світу з футболу у 2027 році.

«Не будемо обманювати себе — збірну Бразилії могли б спонсорувати наші конкуренти [GOL та LATAM Airlines Brazil]», — сказав генеральний директор Azul Джон Роджерсон виданню ATW . «Вони спробували. Це конкурентний процес».

Він сказав, що спонсорська угода була особливо важливою, оскільки Azul відновлює свої позиції після реструктуризації за главою 11 Закону про банкрутство у лютому.

«Я думаю, що це спонсорство [відображає] саме таку атмосферу, яка в нас зараз панує», – сказав Роджерсон. «Це свідчить про те, що ми повернулися до тієї якості та стандартів, які були [до того, як пандемія змусила авіакомпанію взяти на себе величезний борговий тягар]. [Чоловіча] національна збірна виграла більше Кубків світу, ніж будь-яка інша країна у світі. Все залежить від якості та перемоги. … Існує багато паралелей між тим, як авіакомпанія справді працює щодня, щоб забезпечити своєчасне виконання рейсів, щоб забезпечити наявність бразильського преміального клієнта в нашій мережі».

Сьюаба був свідомим вибором, символом широкого охоплення Azul на внутрішньому ринку, де компанія обслуговує близько 130 маршрутів. Коли Чемпіонат світу з футболу серед жінок проходитиме в Бразилії, авіакомпанія перевозитиме вболівальників по всій країні, зокрема на менші ринки.

«Багато людей думають, що Бразилія — це лише Ріо, Сан-Паулу та Бразиліа», — сказав Роджерсон. «Чудова річ у Чемпіонаті світу полягає в тому, що ви насправді можете об’їздити всю країну. Ігри будуть проходити на Середньому Заході Бразилії, на півдні Бразилії. Наявність Azul як спонсора справді дуже й дуже важлива».

РОЗРАХУНОК ПРИБУТКУ

Авіакомпанії не публікують дані про рентабельність інвестицій у свої спортивні спонсорські програми, можливо, частково тому, що їх важко виміряти. «Як визначити, яка частина збільшення продажів пояснюється конкретною спонсорською угодою, — це важко зрозуміти», — сказав Максі з Drexel. «Однак одне, що я б сказав, це те, що це, безумовно, має бути так, що це того варте, оскільки авіакомпанії знову і знову готові робити ці інвестиції».

Він навів приклад того, як Azul позбавила GOL спонсорства CBF. «Якщо колись і буде найкращий час, щоб авіакомпанія стала спонсоркою, то це буде напередодні Чемпіонату світу з футболу в США, коли відбудеться значний обсяг авіаперевезень [з Бразилії до Північної Америки]», – сказав Максі. «Я не думаю, що в Бразилії є щось важливіше за футбол. Це дуже важлива подія для авіакомпанії-переможця».

Щодо рентабельності інвестицій, Роджерсон сказав, що довіра була здобута завдяки «розташуванню нашого бренду поруч із провідними світовими брендами». Авіакомпанія, яка виконує рейси до Флориди та Португалії, також здатна привернути увагу в США та Європі.

Azul, Delta та Emirates зазначили, що їхні спортивні угоди включають численні заходи, що проводяться спільно з лігами та командами, що забезпечує видимість, особистий контакт з уболівальниками та широке висвітлення у пресі. Роджерсон навів приклад великих фан-фестивалів.

Амброуз з Embry-Riddle не вірить, що Emirates та інші авіакомпанії Близького Сходу відмовляться від угод про спонсорство спортивних подій через фінансові труднощі, пов'язані з війною в Ірані. Він очікує, що Emirates зробить усе можливе, щоб зберегти контракт з Arsenal, коли він знову буде укладений у 2028 році. Наразі Emirates платить 50 мільйонів фунтів стерлінгів щорічно.

«Це стало так, так дорого», – сказав він. «Але в мене таке відчуття, що вони збираються відступити в інших сферах. Угода з «Арсеналом» – це майже як безповоротні витрати. Вони були настільки пов’язані з «Арсеналом», що намагатимуться дотримуватися її якомога довше, бо витратили стільки грошей і стільки часу. У мене таке відчуття, що вони підпишуть новий контракт, бо якщо вони цього не зроблять, то хтось інший зробить, а вони намагаються зберегти свою позицію... Це довгострокова гра».

Авіакомпанії загалом, ймовірно, подвоїть зусилля на спортивні асоціації, сказав він. «Традиційні медіа вже не такі життєздатні для авіакомпаній з молодшим поколінням», – пояснив Амброуз. «У 1990-х роках існували справді високоякісні рекламні кампанії United Airlines на національному телебаченні. Зараз їх просто не так багато. Якщо вони й є, то вони є частиною спортивного зв’язку, тому що, окрім спортивних трансляцій у прямому ефірі, ніхто більше не дивиться традиційне телебачення. Авіакомпанії розглядають спорт як найкращий спосіб охопити людей у ​​великих масштабах».